【主題學習】說服，不是藝術

• 五分鐘摘要有規則可循的「說服力」學習 大多數人會自然而然認定說服力比較像是藝術而不是科學，這個論點是錯誤的。
• 學術界對於說服力已經進行了超過半個世紀的研究，而事實上，也已經確立了下列6項社會影響力方面的共通原則：一、報答，回饋善意的義務感；二、權威，慣於尋求專家意見；三、契合，採用接近自己價值觀的處理方式；四、稀有，稀有感營造擁有的慾望；五、好感，順從自己喜愛的人；六、社會認可，遵照已知案例。
• 「對不起，現在不方便」的魔力
  在比較過兩個廣告節目的效果後可以發現，運用文字上的些微差異就可以大幅提升銷售數字。這神奇的用語就是把「我們的客服人員正恭候您的來電，請現在就撥電話」，改成「如果客服人員忙線中，請再撥一次」。
  表面上看來，第2段廣告詞讓人覺得比較不方便，卻暗示了因為有很多人想要購買，所以全體客服人員正忙得不可開交。另外一段廣告詞顯現出來的則是無聊的客服人員正枯坐著，等待某個笨蛋聽信廣告打電話進來。只要設法在你的文宣之中加進某些社會認可的元素，就一定會更有說服力。
  想像你聽到『客服人員正恭候您的來電』時心裡會浮現的畫面：一群無聊的客服人員一邊在靜悄悄的電話旁邊等待，一邊玩弄著自己的手指，這是一幅乏人問津和業績疲軟的畫面。現在想像當你聽到『如果客服人員忙線中，請再撥一次』這句話時，對於這個產品受歡迎程度的看法會有何種改變。你所想像的畫面可能是客服人員一通又一通地接聽電話，完全沒有喘息機會，而不再是一群無聊、無所事事的客服人員。當人們並不確定是否採取某項行動時，他們往往會觀察外界狀況，看看周遭其他人怎麼做，藉以指引他們該作什麼決定、該怎麼做。
• 公約數價值觀
  大家都知道，見證是影響他人的有力方式。然而事實證明，並非所有的見證都有同樣的效果。有著最佳說服效果的見證，來自於被說服對象強烈認同的同儕團體。
  在運用見證時要先排除自我意識，不要只選擇自己最喜歡的人。先從背景條件和你訴求對象最相似的人之中挑選出見證者，再順水推舟。訴求對象會有所呼應，並且會覺得這類見證者的說服力遠大於隨意找來的路人甲。
• 珍貴的贈品
  如果你為銷售的商品搭配免費贈品或服務，顧客一定會自己去詮釋，認為那些配件產品是幾乎沒有價值的。不論顧客的這種看法是對是錯，他們會認為，只要是免費贈送的贈品，那贈品本身一定有某些問題。
  要避免落入這種困境，你一定要具體強調這些贈品的真正價值。不要告訴顧客：「買這個警報器就可以免費獲得保全監控服務」，而是應該用這種方式來建構你的商品訴求：「只要今天購買這個警報器，我們就會再附贈一項價值250美元、為期1年的保全方案，而且完全免費」。藉著用這種方式標示贈品的價值，你就可以有更大的說服力。
  
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